吴晓波、吴声与我们对新零售本质多维解读,这次算讲透了

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所属分类:商业运营

我们都知道新零售的本质是对“人、货、场”的重构,但吴晓波老师在此基础上提出了时间维度对零售业的重构,并从中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级作为切入点对新零售进行解读。

吴晓波、吴声与我们对新零售本质多维解读,这次算讲透了

前段时间兽哥参加了著名财经作家吴晓波老师举行的有关新零售转型之战的课程,场景实验室创始人吴声、腾讯智慧零售战略合作部田江雪、盒马创始人侯毅等也参加了本次课程,兽哥在跟他们交流中受益良多,今天就跟大家分享吴晓波老师对新零售的剖析。

我们都知道新零售的本质是对“人、货、场”的重构,但吴晓波老师在此基础上提出了时间维度对零售业的重构,并从中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级作为切入点对新零售进行解读。

下面兽哥就从新零售为什么发生在中国;新零售如何实现对“人、货、场”的重构;新零售如何重新定义时间和零售;新零售转型的4个决定性要素来为大家分享,希望带给大家一些新思考。

新零售布局为什么发生在中国

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如果你把全世界跑完,回国以后会相信一件事情:你正处在世界最激进的消费品市场,没有一个国家的产业被互联网、新经济、大数据颠覆到像今天这样的地步,除了中国。

那么这场激进的零售改革,为什么会发生在中国?其实有以下四个原因:

1、2.5亿的新中产人群的推动。中国消费品市场的认知性革命是从2015年开始的。2015年年初,中央政府提出了互联网+,12月份提出了供给侧结构性改革。这时候中国消费品市场最大的发现是,出现了一批愿意为服务、品质买单的人。

而中产阶层也是在这时被发现。当这2.5亿人被市场识别并且聚焦之后,中国市场从制造到销售的逻辑就被改变了。中产阶层对于自我的认知是:我是一个理性的消费者,我愿意认真地去研究一个商品,成为广告的推广者,我掌握着传播的主导权。

消费者的需求在这一时期发生了变化,供给侧的改革也就是必然。所以说这一部分人,是推动整个零售变革最重要的力量。

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2、 移动支付普及。2017年中国移动支付交易额是5万亿美金,而美国只有1000亿美金,在中国互联网数据里面,这个差距是最大的。在国内你可以无现金出门,在欧美、韩国等国家你可以不带现金出门吗? 移动支付的快捷和普遍,使得线上和线下的融合出现了极大的可能,销售数据也得以流通储存。

3、 解决了零售的最后一公里。根据相关数据显示,100个中国人里面有1个人在送外卖。快递物流的出现,解决了中国最后一公里的问题。今天盒马鲜生的商业模式如果没有这批快递小哥,是走不通的。所以没有数据上的变革,没有最后一公里的解决,新零售就没有办法实现。

4、新科技的应用。市场上没有或者也不会有一个绝对性的新零售模式,新零售就是一个百花齐放的模型,各跑各路,各自努力。但有一点不变的是,不管是人脸识别、大数据应用还是SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)服务,通过线上和线下的融通,都极大地提高了企业对消费者的识别能力。

一旦消费者被识别,作为供给商或者零售商,对消费者的触达能力就可以大幅度加大了。这些新技术在中国地区的应用,使得新零售可能在中国地区得到爆发。所有做零售的人都知道“人、货、场”,但在新零售环境下,有一个函数会被放大,叫做时间。所以,新零售的新=人×货×场×时。

买单的核心人群:2.5亿新中产人群

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未来要做好生意,核心主力人群就是这批新中产群。但要注意的一点是,新中产的“新”,跟年龄没有关系,而是跟消费习性相关。那么这些新中产,究竟会为哪些产品买单?

1、为技术买单。在过去,中国制造就是成本优势+规模优势,企业生产什么消费者就购买什么,这是因为没有人会为你的技术买单。但是当新中产崛起以后,有人愿意为技术买单,这时企业耗费的成本越来越高,规模边际效应越来越低。比如,一根耳机线便宜的几十元,但索尼品牌一根1200元。凭什么?因为防水,喜欢游泳的人可以一边游泳一边放音乐。

如今消费者愿意为功能买单,企业家也会大量投入金钱做技术研究。所以,新零售并不是让我们再去为渠道焦虑,而是可以沉下心来,更努力地去做好一个好产品。

2、为设计买单。长得好看很重要,颜值就是生产力。戴森对“用工艺美学还是科技技术,解决消费者的某一个痛点”做调查时发现,工艺美学竟然排在了科技能力之前,随意产品颜值就很重要。

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3、为非标品买单。中国今天所有的商品可分为两类:一类叫标品,一类叫非标品。标品大规模生产仍然是一种需求,但是越来越多的产品进入到非标品时期。比如,一把雨伞明星定制款可卖上千元,也有几十块钱的,所以一把雨伞的定价可以从几千多元到十几元不等。非标品的大规模出现,成为中国年轻人创业的一个主战场。另外,审美会成为未来十年中国市场上最关键的一个因素。

4、为服务买单。比如,你去海底捞消费,仅仅是消费它的火锅吗?它为消费者打造的“上帝”般的服务也是驱动你去买单的重要因素。

5、 为体验买单。近两年中国的超大型购物中心有两个数据增长最快:第一个是餐饮比例现在基本上达到40%,多的占到50%;第二个是体验亲子教育。现在许多购物中心的亲子体验环节在大幅度增加,说明购物中心的空间越来越和体验相关。

当人们从单纯的购物升级到体验的时候,空间需要重新设计。这就是亲橙里对商超空间重构的意义,消费者的购物体验好就会产生了一个愉悦化的过程,所以愿意为体验买单。

货的更迭:非标品时代来临

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新零售时代货其实也发生了更迭:从标品时代进入非标品时代。所以在未来,大众品牌的式微是消费认知升级的必然结果。

如果娃哈哈、海尔、格力这些大型企业不进行变革,他们会成为新零售和中国消费品市场中一个制造业的底盘,而在这些底盘上会另外出现很多新兴匠人品牌,他们只有工业设计能力和传播能力,而大型制造公司成了他们的工厂。所以在未来环境下,大型企业不会倒下,但是这些企业很大一部分利润,包括品牌利润、消费利润会被无数多的中小匠人吃掉。

那么在未来,货究竟需要具备什么样的特性?

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1、人格化。因为只有敢于把品牌用你的名字命名,才能说明你真的跟这些产品共存亡。所以人格化是回到产品的终极,我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢?

2、小众化。一个产品要卖给所有人是不存在的。比如,有家小而美的公司,它没有酒厂,就做品牌。并且一年只做5万瓶,卖给1万个人左右,200多元一瓶,一年只做一千万的生意。这些爱喝黄酒的用户都很愿意为这个价格买单。聚焦于小众化的用户,在未来会是一个重要的模型。

3、娱乐化。娱乐精神本身成为了一个品牌的附着能力,娱乐化又跟人格化有着密切的关系。

4、本土化。任何一个国家的中产阶级,都会为本国文化产品买单。所以未来如果进入到一个行业全部都是跨国公司,你只要建立一个中国式的审美风格,你就能赢。

场的变化:从购物到体验的进化

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如果从渠道来讲的话,今天最优质的渠道具备这四大特点

1、扁平化。未来越来越多的产品会没有渠道商,直接从工厂到卖场;最厉害的事情是直接从工厂到你的餐桌,中间渠道全部都不见了。因为越复杂,越金字塔型的渠道,效率越低,越没有价值,最终会遭淘汰。

2、数据能力。大数据能力是渠道的新核能。我们卖任何东西给消费者,如果没有获得消费者的数据和连接,这只是一个生意。你只有利用数据和工具,建立了你和消费者的关系,才能产生价值。

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3、定制化。今天的工厂最大的变革其实发生在企业内部,特别是在生产线上。大部分的资金都助力于两件事:减少用工、柔性化。

这些就是所谓的工业4.0,大幅度减少人工,通过机器手、传感器、人机交互界面降低人工;大规模生产的前提下能够做到一个人生产独一无二的产品。所以新零售变革最终是回到制造本身,如果制造业没有足够的响应能力,就不存在渠道变革。

4、体验式。扁平、数据、定制、体验,导致了今天整个渠道的变革。渠道变革的本质是消费者关系的重建。只有重建与消费者的关系,产生交互和数据,带来体验,才叫新零售。

时间的变化:重新定义时间与零售

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当线上与线下融通,空间与服务融通,圈层与社群融通;当工具被数据迭代后,传统意义上的时间被彻底颠覆了。比如,盒马鲜生真正的能力是重新定义了一件事情:“3公里、半小时”。当这件事情被定义完以后,就有可能改变消费者的购买习惯。

所以当我们重新面对消费人群、线下空间、渠道的时候,有机会重新想象时间这件事情。当时间被重新想象以后,意味着空间的利用率被无限拉大了,出现了一种新的可能性。所以我们要重新思考空间,重新思考用户,重新思考产品,以及重新思考什么是我们的核心能力。

新零售转型的4个决定性要素

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传统零售业在转型新零售的过程中有4个要素决定了你能否取得成功。

1、抢占消费者心智。今天这个世界信息不是太少,而是太多了。所有的产品长得都很像,除非发生技术革命。现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里,如何获取消费者的芳心呢?你可以讲故事、做情怀还可以“脱衣服”,脑白金就是典型的一个案子。

绝大多数商品的功能几乎是类似的,已经失去了技术迭代的过程,它们之间的差别非常细微,你怎么能够在那么多复杂信息中抢占消费者心智变得至关重要。

2、缩短产销路径。“认养一头牛”今天应该有十几万用户,它的成功之处就是直接把牛奶送到到消费者桌面上。如果不用这种消费者关系互动的模型,所有的利润都吃光了,还有机会再做一个品牌吗?企业家在考虑销售额、毛利的同时更要获客成本和复购率。

3、提高消费复购。任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店还是商超,如果所有用户关系没有被管理起来,无论你是什么公司,全部都是旧零售。这是因为你永远不知道消费者在哪里,他们的喜好是什么,那也就无法实现产品的精准推送。新零售的转型很重要的是利用技术,分析用户购买行为提升复购率。

4、制造尖叫的商品。最后还是要回到产品本身,制造尖叫的商品。新零售的战役已经重新回到产品本身,形成新的价钱。淘宝今年大规模改版,以内容为主来进行诱导销售。流量时代已经结束了,靠内容售卖时代开始了。

另外,互联网的获客成本变得很高,想要提升复购率,唯一的办法就是做出好产品。好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后,就是非常赚钱的公司,就是好生意。

文|兽哥   来源:新零售007

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