欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

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所属分类:商业运营

在这个阿里和腾讯逐渐成为两极的互联网世界里,商业正变得无趣,创业者头上悬有一个无形穹顶。尽管舆论和大环境空前地鼓励创新,但似乎一切创新到了某个节点就会面临致命抉择,“站队”,“认爸爸”,资本与流量的支持翻手为云,足以成就一个点子,也足以毁灭一家公司。

而自从互联网在2016年进入到所谓“下半场”:人口红利的终结、流量红利的终结、超常规高速增长的终结,每个足够大的领域都已入座完毕,新的创业公司很难拿到入场券,更难在巨头环伺的创业生态中突出重围。

拼多多却做到了,而且它激发了一种找寻巨头布局空隙的热情。

这种热情正在二三线城市里膨胀。以长沙为代表的“五环外”里,成百上千条群消息、忙着处理订单的团长、整装待发的配送车,一切都在酝酿。在资本的催化剂下,社区电商这个结合了社区、团购、社交、小程序、生鲜等多种元素的新商业模式正在向外辐射,一场似乎将要席卷中国零售行业的新风暴呼之欲出。

据不完全统计,在2018年7月到11月,市场累计流入资金近30亿元。红杉、高瓴、IDG、GGV……众多有名资本机构纷纷押注。但同时,倒闭潮也快要来临,一些站不住的创业公司迅速从风口坠落。

互联网创业的起落沉浮,又一次应验在一个新生的商业模式上。

欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

  长沙战事

社区团购第一城,非长沙莫属。

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾在10月的一次公开论坛中提到这个有意思的现象——“投资人都在往长沙飞,飞了好几波。”

除了湖南广电那些颇具网感的娱乐节目,长沙其实鲜少“触网”。然而,因为社区团购,这个内陆城市开始走向了互联网与资本的聚光灯下。

扎根于长沙的「你我您」是最早爆出融资消息的社区团购项目之一。比起众多刚成立几个月的竞争对手,「你我您」的资历要老得多。

欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

你我您CEO刘凯

2011年,“千团大战”正酣,当时还是边缘人物的「你我您」早期团队只是在QQ群里卖水果。随着QQ群没落,微信群崛起,2016年曾任腾讯战略拓展总监的刘凯成立「你我您」平台,将战场从QQ转移到了势头正猛的微信,明确了社区团购的经典玩法:

以社区为单位,公司线下大量发展团长(宝妈、便利店店主等)。团长负责拉小区业主进微信群,并在群内发布和销售团购商品,业主们通过小程序付预售金下单。根据订单量,公司联系产地或者区域供应商发货,并在次日配送至小区团长处,用户定点自提或团长配送到家。

其实社区团购的两个基本要素社区与团购都并不是什么新鲜事物。

自2010年起,团购的风口就没消停过,先是线上固定团购价格的美团、聚划算等,最近又因为拼团砍价的拼多多再次受到关注。在人们心中,团购就等于低于往常的价格,这一特性注定了团购的热闹。而早在天猫、京东等电商巨头占领线上购物场景时,不少零售商就盯上了社区这一线下场景,2014年的社区O2O浪潮便是一次集中创业。

社区团购正是在这些趋势的基础上逐步发展完善的。

「你我您」团队便是亲历者,社区O2O、生鲜电商的经验让其拥有了供应链和水果生鲜批发的背景。再加上站在了第一跑道,你我您早在选品、仓储、物流等环节有了一定的布局,并开始了规模化扩张。据媒体报道,你我您已在全国拓展至二十多个城市,一万个小区,实现月销售额过亿,其中单月突破一千万的有四五个城市。

资本一向看好这种具有规模效应的项目。

今年6月,「你我您」获得了GGV纪源资本的数千万A轮融资。对于资本进入后的战局,早已在长沙经历过200多个对手的你我您似乎依旧很从容,“长期有耐心,尽量不犯错”,他们试图以这个核心方法论来破局。

然而,事情并没有这么简单。随着不同背景的玩家入局,长沙的战火早已升级,势头也越来越旺。

这把火为什么会烧在长沙而不是别的城市呢?

恐怕是因为长沙拥有非常多的便利店,而这些便利店是社区团购最“便利”的根据地。

根据中国连锁经营协会发布的2017-2018年中国便利店指数显示,长沙市的便利店密度接近每万人10家店的水平,仅次东莞市,属于便利店成熟度最高的城市之一。

走在长沙的街上,你有很大几率能在200米内同时看到芙蓉兴盛和快乐惠。这是长沙的两个本土便利店龙头品牌,两者分别孵化的社区团购业务「兴盛优选」和「考拉精选」也很快进入了核心赛区。

欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

芙蓉兴盛成立于2001年,从大型超市到社区便利店,从电商到新零售,它的发展历程就像是中国零售业的一个缩影。

2000年,芙蓉兴盛的董事长岳立华才二十出头。那时的零售业态还只是小卖部,岳立华开起了to B的批发部。虽然当时的发展势头正猛,但是岳立华还是在2001年关掉了批发部,转而创办大型超市芙蓉兴盛。

然而,直到2006年,步步高、新一佳等湖南本土连锁超市和沃尔玛、家乐福等外资巨头旺盛发展,芙蓉兴盛的门店数量也没有突破十位数。在这个过程中,岳立华深感精力不足。随着规模的扩张,管理等一系列的问题压得他喘不过气。

毅然决然,岳立华关闭了100平方米以上的所有门店,开始专注于30平方米到80平方米社区超市和便利店的自营与加盟生意。到2018年,芙蓉兴盛已拥有100多家直营店和12000多家加盟店,业务遍及湖南等全国16各省市。

随着互联网领域一步步改变零售领域,芙蓉兴盛在2014年成立了兴盛优选。

最初是推出了O2O电商平台,模式为消费者线上下单,周边的便利店送货上门。然而,据岳立华表示,这种模式并没有受到夫妻店或便利店的青睐,一是因为配送费时,二是客户来源依然留存在企业端的手机App里。便利店老板从这一模式中并得不到太大的好处。

一直在一线城市翻滚的新零售浪潮,也一直在寻找二三线城市的流入口。O2O电商的尝试失败了,而社区团购却撬动了这些线下便利店。这是因为在社区团购中,作为团长的便利店店长能完全掌握其客源,并且在获得团购的额外收入时,还可以吸引客流到店,引发二次消费。

2016年6月,兴盛优选在几次转型后定下了“微电商平台+社区便利店”的社区团购模式。除了近二十年的零售经验之外,芙蓉兴盛对线上电商、新零售等新事物也拥有较强的灵敏度和执行力。

情理之中,兴盛优选很快就迎来了资本的青睐,今日资本徐新便是其中一位。

九月初,徐新飞往长沙,对兴盛优选进行考察。从下午2点到第二天凌晨4点,徐新与公司的几位创始人进行了长达14个小时的访谈,并当下就签署了投资意向协议书。据兴盛优选联合创始人、总裁周颖洁回忆,双方的兴致都很高,没觉得累。

10月8日,岳立华对外宣布,兴盛优选获得由今日资本徐新领投,沙江创投、真格基金跟投的数千万美元A轮融资。在全国知名的便利店品牌芙蓉兴盛的支持下,兴盛优选从一开始就确立了规模扩张的发展路线。根据最新的报道,兴盛优选业务已扩张至湖南、湖北、江西、广东四省及十多个地级市。

不过,虽然「兴盛优选」、「考拉精选」与「你我您」前端表现上都是社区团购,但后端的差别却比较大:

兴盛优选和考拉精选主要是通过对小区便利店进行赋能,以便利店店主为团长,在已有便利店的基础上加上了一个线上团购线下提取的业务。

但「你我您」却不拓展实体店面,全靠宝妈和社区KOL这类团长线上销售。

而相比于大力向外的「你我您」和「兴盛优选」,「考拉精选」则更“保守”一些,严格遵守着做到长沙第一再进行扩张的发展战略。

「考拉精选」实际上是新高桥在7月份才上线的社区团购业务。此前,新高桥作为一个B2B平台,旗下拥有快乐惠和考拉两个便利店品牌,对标7-11、罗森等城市精致便利店。

欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

据新高桥CEO唐光亮介绍,新高桥是将传统批发大市场搬上网,通过自组物流配送,为快销品厂商、经销商等节省流通成本,实现多渠道多品项配送。而快乐惠能为想加盟的便利店店主提供从选址到进货的一站式服务。

对于「考拉精选」而言,新高桥的供应链是其最大的背景优势。在以宝妈为团长的项目中,落地配的路线都是新增的;而对于新高桥而言,其本身都是要日常为便利店供货的,如果将日常货物和团购物品结合,那么供应链的成本将大大降低。而且,便利店也能更好地储存货品。

  巨头环伺

社区团购不仅在长沙如火如荼地发展着,几个月之间也占领了半个中国。不少人奇怪,社区团购这个概念怎么就爆红了?

当淘宝、京东等传统电商的增速全面放缓时,无论巨头还是小玩家,都尝试在流量难得的“后流量时代”寻找一条新出路。拼多多的先行成功向他们证明了“去中心化”的社交电商的潜力、三四线城市的下沉机会和包括小程序在内的微信生态的势能。他们迫不及待地希望能在拼多多创造的可能性上更进一步。

社区团购便成了他们的目标。这一玩法目前看来有不少好处:

· 以小区为单位,社区团购项目能直接切入家庭消费场景,精准获取流量;

· 拥有社交关系的团长能降低获客成本;

· 微信的高渗透率使团购商品信息有较好的触达效果;

· 预售模式能避免生鲜库存带来的损耗问题;

· 落地配节省物流配送成本,比如「你我您」的每单货品物流成本就不到5毛钱。

而且,社区团购的最佳伙伴还是拥有巨大潜力的生鲜市场。

在电商行业发展了近二十年的中国,生鲜品类似乎总是与电商“格格不入”的那一个。生鲜商品的非标性、对距离和物流时间的极高要求,都让其成为电商平台难啃下来的硬骨头。因此,长期以来,绝大部分的生鲜商品都是通过分散的中小个体商户来进行销售,这其中的流通环节也存在着许多累赘之处。

近几年,腾讯和阿里才开始下注每日优鲜和盒马鲜生。通过大规模投入做前置仓,这些新零售物种能在几小时内即时提供生鲜产品。然而,它们的目标对象只是那些消费水平高、对时间更敏感的一线城市青年。

那么,当拼多多通过拼团模式聚焦消费者的农产品需求并传达给上游农民,逐步优化农产品产业链时,谁来攻克生活必需且高频的生鲜需求市场?

 

在线下B2C、O2O和新零售等几轮模式的探索后,社区团购验证了“社区+社群”模式在生鲜品类上的可行性。

通过社区团购,二三线城市居民能不出小区就以低价获得优质新鲜的生鲜商品,团长能利用空闲时间来赚取佣金提成,社区团购公司能替代零散店铺推动生鲜行业的高效发展,并且在之后基于家庭消费场景挖掘更多的需求。

潜力市场、精准流量、低成本低损耗、高效率、规模效应,这些亮点就像寒冬中的一簇火焰,让资本趋之若鹜。

拼多多的上市枪声一响,社区团购便也在资本的推动下猛力奔跑。在这个风口中,许多成立不过几个月的项目动辄赢得千万级甚至上亿的投资——11月19日,社区团购项目小区乐完成了一笔由GGV纪源资本、祥峰投资、SIG海纳亚洲创投基金领投的1.08亿美元A轮融资。这笔迄今为止单笔金额最大的融资再次将社区团购推上了一个高峰。

除了商业模式外,互联网巨头和“明星”创业者的加入也让资本一而再再二三地加注。

千团大战幸存者之一的食品蔬菜B2B平台“美菜”便在今年6月份上线了美家优享,试图借由社区团购走上2C的道路,据传已获得顺为资本近10亿人民币的投资;

同程旅游内部孵化了社区团购项目同程生活,由同程旅游的高级副总总裁何鹏宇带队,目前已获得近千万元的种子轮融资;

此前曾在微信上创造电商神话“环球捕手”的格家网络也快速推进了“小区乐”项目,意图打通本地生活的最后500米;

拼多多连续押注“虫妈领里团”,后者是一个具有IP品牌的高档社区生鲜平台。

……

除了这些垂直类巨头外,腾讯和京东也亲自下场比赛。

背靠腾讯的每日优鲜上线了“每日一淘一起拼”小程序。定位为“专业精选美食会员制电商”,每日一淘延续了每日优鲜的会员制,并采取前端社交分享、后端直采直供的模式。不仅要在一线城市狂奔摆脱竞争者,还要在二三线城市排兵布阵。

京东也推出了小程序“友家铺子”和“友家铺子店长版”。用户进入“友家铺子”后,可以选择附近店铺并消费,拼购、京东秒杀、店长推荐和精选商城等栏目就显示在店铺的首页。

一时间,社区团购赛道热闹非凡,“第二次千团大战”被频频提起。

这也不是没理由。点开一众社区团购项目创始人的介绍:IDG资本投资的「松鼠拼拼」创始人杨俊是美团的联合创始人,从校内网开始就和美团的初创团队一起创业;拿下1亿元天使轮融资的十荟团CEO王鹏曾在2010年创办知名团购商城GO.CN;拥有物流基础的鲜乐拼的核心团队则多半拥有窝窝团的基因,后者是“千团大战”的少数幸存者。

当年的冠军美团刚上市,他的战友们随后又在新战场上摩拳擦掌,准备大干一场。

  下一个拼多多?

目前,社区团购这一赛道仍处于起跑阶段。一个无法忽略的现实是,社区团购的多数项目都是在2018年内才正式上线的,融资最快的项目也只是到A轮。

没有技术上的创新,社区团购只是“社区+社群”的渠道微创新。因此门槛也相对较低,许多水果店的店主靠建立微信群也能小规模地做起来。

有人说,这一创业机会是城市草根逆袭的最后一次机会。然而,在资本的催化下,事物必然迎来高速发展的阶段,洗牌淘汰的局面很快就会发生。

多起融资消息发布的同时也伴随着倒闭停运的坏消息。

欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

“雅复荣 多块好省”就是其中一个,这家的长沙社区团购平台的日销售额高达5万元,然而,在它停运之前,销售额不断下降。当资本进入后,社区团购的生意少不了要烧钱扩张,没有现金流支撑的小公司将会是首先受到冲击的对象。

同时,良币驱逐劣币。这一淘汰的过程也能让入局者看清什么样的模式才能赚钱。

长沙的老牌社区团购公司全家享便是如此。根据公告显示,全家享公司是因为经营成本过高而暂停营业。据了解,过高的经营成本可能是因为全家享制定的团长保底政策,这一模式并不可取,在现存的社区团购项目中,最常见的是以你我您为代表的无线下门店模式,团长拿的是佣金提成。

在社区团购中,项目平台需要为团长培训、技术、货源、物流和售后服务等负责。在这个长链条中,各大社区团购项目也会根据自己的背景基因来强化优势。然而,这是一场具有木桶效应的比赛,一着未慎就会导致全盘皆输。

至于那些已绿灯通过资本路口的重点选手,规模效应是资本看重他们的地方,也是他们问题频发之处。

当规模扩大时,如何使非标品的生鲜商品也能保质保量地在规定时间内送达用户手中?能不能扩充商品品类,又该扩充什么样的商品?如何更高效地触发用户?又该如何留住这些用户,保证复购率?

当然,社区团购也始终逃不开有没有可能诞生下一个拼多多的问题。

有观点认为,拼多多正是从中心化电商平台最弱的农业领域实现“高频打低频”,并且渗透到更多的产业结构,实现服务收入变现。拼多多CEO黄峥就曾在采访中表示,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

而对于社区团购的最大愿景,便是其从生鲜领域切入,继而向更多品类扩展,最终实现用户不出小区,就能买到家庭场景所需的所有品类,并且在短时间内能收到这些物美价廉的商品。

然而,目前社区团购的品类扩张步伐仍然很缓慢,大多数社区团购项目中的生鲜产品占比远超50%。除生鲜、奶制品、米面油粮等具有高频和短保鲜期的商品外,其它品类都必须面临着淘宝、京东、拼多多等电商的激烈竞争。

跳脱出来看,其实无论是拼多多,还是社区团购,他们都无一例外试图在货、场、人这零售三要素中寻找更优解。

欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

图片来自网络

上个月, 「深响」曾与投了「你我您」的GGV有过一次交流。GGV管理合伙人徐炳东说了这样一段话:

“我们五年前说,你看每个行业都有老大了,阿里上市、京东上市,是不是电商就没有机会了?其实永远都有机会,现在又出一个拼多多。你说,现在所有的高中低都已经布局了,是不是就没有机会了呢?还有机会。只要有变化就会有机会。”

只要有变化就有机会。社区电商正风云际会,相信属于其的机会也正在酝酿一场风云。

作者 | 彭方婷

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