这届消费者不一般：一二线城市爱打折囤货 三四线爱戴森海淘

伴随着居民收入增长、生活品质提高，中国城市居民消费需求正趋向多元化。一二线城市消费者变冷静，三四五线买家忙着海淘，精明消费是各线级城市共同选择，上海女性主导家庭财务管理。

伴随着居民收入增长、生活品质提高，中国城市居民消费需求正趋向多元化。

12月6日，唯品会 和 腾讯新闻《原子智库》 联合发布《中国家庭精明消费报告》。该报告由全球领先的监测与数据分析公司尼尔森执行，访问了2000余名各线级城市消费者并结合唯品会十年特卖大数据，围绕“特卖”这一独特的商业模式，聚焦中国消费市场最重要的群体之一——家庭群体，解码当下消费现状与未来趋势，挖掘特卖在消费侧产生的价值。

《报告》研究发现，一方面一二线城市消费者开始理性分配消费预算，审慎进行消费决策；另一方面，下沉市场消费升级，消费者信心指数强势回升，成为行业重要催化剂；同时，“性价比”已经成为网购决策中的关键因素。

以下为详细解读。点击 阅读原文 获取报告全文。

务实理性的消费文化正在形成

尼尔森2018年第三季度消费趋势指数及解读报告

从全球来看，自2015年以来，中国消费趋势指数一直高于全球平均水平。尼尔森第三季度中国消费趋势报告显示，2018年上半年中国消费趋势指数为114点，远高于全球的105点。消费意愿成为中国消费趋势指数稳定增长的重要因素，中国家庭支出稳步增长。就2018年第三季度而言，家庭支出增长的家庭占比为45%，较2017年第三季度的39%有显著增长，家庭支出不变的家庭占比为52%，而仅有3%的家庭认为家庭支出较去年有所减少。

尼尔森中国区总裁赵新宇分析表示： “新零售与大数据、人工智能、现代通讯等相互融合，迸发出中国商业变革的驱动力量，同时，随着经济全球化的发展，中国不断扩大开放、促进全球贸易，为中国经济发展注入强大动力”。

现在，兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。尼尔森三季度数据显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的，他们认为品牌不是唯一抉择标准；有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，同时24%的消费者注重渠道性价比。

性价比是消费者注重的一个重要因素，这一选择并不代表消费降级，而是在追求必需的产品品质保障的基础上，通过更实惠的方式购买产品。

尼尔森数据显示，从2017年11月到2018年10月，对于非基础护理品类，消费者更愿意选择高端产品，高端产品同比增速达28%，市场占有率达52%以上，远高于其他价位产品。对于家庭必需品，消费者则更注重实惠，价格实惠的消费品所占市场份额为46.8%，高于其他价格段产品。

在消费升级的大潮下，消费者的消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性，不再愿意仅为了追求面子，大品牌而买单，新的消费文化正在形成。

一二线城市消费者变冷静

不同城市消费者也呈现出各自的特征。一二线城市用户对于价格敏感度更高，追求“买得精、买得少、但买得好”。一二线城市用户遇到打折商品时会毫不犹豫下单，在唯品会历年128大促中人均消费额明显高于下沉城市用户。

以手机为例，国产手机品牌拿下一二线城市阵地，销量涨幅迅速超过国际品牌。唯品会大数据显示，一线城市用户对苹果手机的热情已经消退，相反，国产手机品牌（如华为）在一二线城市的销量涨幅明显优于国际品牌（如苹果、三星）。2018年对比2014年，华为品牌手机销量增长率TOP3城市分别是江苏无锡（16069.49%）、浙江嘉兴（15898.53%）、云南保山（15898.53%）。

11月，凯度与贝恩公司联合出品的2018年消费者报告中，研究了中国快消品市场也得出了类似结论。在华为之外，快消市场还有大量的本土新生势力品牌，他们规模现在很小，但他们快速发展，其中67%的品牌至少比品类平均增速快2倍。这源于他们瞄准的不是“高端”消费者 （一般更重视质量而非价格的消费者），就是“追求质高价优”的消费者。

一二线城市消费者回归理性消费观念。对于产品的选择上不再盲从，对于品牌溢价的支付上面更显谨慎，而是对实用度和性价比的重视程度增加，是另一种形式的消费升级。同时，三四五线城市消费者开始享受“好货不贵”的消费升级。消费者的消费习惯从杂牌过渡到有品牌；消费观念得到升级，即对产品的品牌和质量有了更高的要求；产品结构中中高端产品的需求开始提高；消费频次由低频转向高频。

三四五线买家忙着海淘

品牌特卖把更多的品牌带给三四五线城市用户，帮助低线级城市提升品牌认知，并与一二线城市趋同。在近四年的唯品会128大促中，低线级城市用户数和销量增长率相比一二线城市的更高。

下沉城市用户剁手海淘商品越来越“疯狂”。根据近五年唯品国际平台各品类消费情况，下沉城市用户购买量增长明显高于一二线城市。为了满足消费者需求，唯品会在10个国家和地区挖掘到1700余名深谙中国消费者需求的专业时尚买手，组建成为唯品会的专业买手团队，致力于在全球精选最符合中国消费者喜好的差异性好货。

很多人想不到的是，在唯品会平台上，海南省澄迈县的苹果手机销量增速居全国首位。下沉市场国际品牌数码3C产品上的销量增速远超一二线城市。2018年对比2014年，苹果品牌手机销量增长率TOP3城市分别是海南澄迈县（12920.00% ）、江苏淮安市（11078.38%）、广东河源市（10951.85%）。

而且下沉市场对智能家居产品需求旺盛。近四年，三四五六线城市用户购买扫地机器人和戴森品牌产品的销量增幅最显著，高于一二线城市。在近五年扫地机器人销量增长率最高的城市排名中，河源市排名第一，其他下沉城市表现也明显优于一二线城市。

母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎。近五年，唯品国际上孕妇奶粉、孕妇营养素、早教产品、儿童绘本等母婴儿童产品在下沉市场的销量增长明显高于一二线城市。

有意思的是，三四五线城市用户也更爱买高端家纺产品。在下沉市场中，富安娜、罗莱、水星、博洋四大家纺品牌的销量占比逐年上升，且增速高于一二线城市，家纺品牌集中度越来越高。

精明消费是各线级城市共同选择

不管是几线城市，消费者正变得越来越精明。数据显示，消费者网购决策最关注的前三项因素分别为产品质量、性价比高、价格实惠。消费者所关注的网购因素可称为“质价比”。其中，在购买服装配饰和个护化妆产品时，各线级城市女性对于精明的理解相似；质量、性价比是打动女性消费的永恒重点。近三年，性价比一词在唯品会平台的商品评价中占比显著提升。

原价打折（特卖）是最受消费者欢迎的促销方式。其中，一线的男性与女性更加偏爱原价打折，不喜欢很复杂的促销方式。从2016年到2017年，唯品会128大促的人均消费额增长率在一线城市为19.9%，二线城市为16.6%，领先于其他各线级城市。

女性消费按需购买，目的明确。女装消费者购物更多会点击产品分类入口按需购买，打折季时女性更爱购买个护化妆产品。

男士群体对特卖中高价值的产品更加敏感。近四年128大促中，男士皮衣皮草销量涨幅明显高于女士皮衣皮草；另外，男性更爱在打折季购买母婴儿童产品和服装配饰。

囤货行为也更加普遍。近五年，美妆套装销量相对于单品增幅明显，且下沉城市增速比一二线城市高。大促中的“囤货”行为明显，其中男性扛起囤货大旗。消费者都更爱囤母婴类产品，特别是男性，近四年唯品会128大促中，奶粉、尿布等易耗品的囤货行为愈发明显，男性囤货订单对比女性用户增速明显。

上海女性主导家庭财务管理

根据尼尔森的调研，44%的女性会管理伴侣全部的钱，上海等一线城市的比例更高，且一二线城市女性消费者中近70%会为老公/男朋友购买服装配饰和个护化妆，以及替父母购买服装配饰。

广州女性平均每月网购9.9次，成全国最高。女性网购频率高于男性，女性平均每月网购 7.2 次，75%的女性每周都在网购。一线女生网购频率最高，其中广州是最高的城市，达到每月平均 9.9次。

广州女性在服装配饰、个护化妆消费上花了最多的钱。女性网购服装配饰、个护化妆、母婴儿童类产品最多。一线女性购买服装配饰、个护化妆的总金额较高，其中广州女性最高，平均每月在这两类产品上分别花费5875元、5327元。

郑州力压各一线城市，成母婴儿童产品消费最高的城市。母婴儿童产品方面，一线女性购买母婴儿童产品的金额较高，但二线城市郑州是个特例，母婴儿童产品的人均月消费额达4943元，高于北上广等一线城市。

国研中心高级研究员：吴敬琏   北京大学光华管理学院名誉院长：厉以宁   来源：原子智库