当“购物”这件事被边缘化，重塑消费的时代开始了

记者 | 牙韩翔

“战争结束了，阿里巴巴赢了。”

奥特莱斯运营商维泰（Value Retail）创始人兼董事长斯科特·马尔金(Scott Malkin)如此对《纽约时报》说。他是全球零售行业的一个代表，生存在这个行业里的人，如今都在电子商务带来的变革之中寻找新机。“这意味着实体零售不再是分销商品，而是建立品牌资产。”他补充说到。

品牌资产，或者说品牌价值决定了消费者能否被吸引到“卖场”来。哦，不对，如今“卖场”这个词已经不能够恰如其分地表达新一代零售从业者们对消费场所的定义。

新世界发展有限公司的执行副主席郑志刚，刚刚在香港九龙开启了一个名叫Victoria Dockside的项目——艺术博物馆、写字楼、零售商店，还有由设计大师季羡林（Tony Chi）执笔的瑰丽酒店全都被囊括于此。如果你不熟悉，那么看看他在上海或者广州的K11商场，就能够明白艺术如何与商业集合起来。

韩国太阳眼镜品牌 Gentel Monster的门店，看上去就像是摆满了藏品的艺术馆——墨镜倒反成为了次要。它营造了一种艺术化的购物场景，将诸多主题概念的艺术装置放进门店里——你买不买墨镜没关系，过来体验一下吧，或许离开时就改变了主意。

“零售反标准化”是这个行业如今讨论得最多的一个话题，而这种变革的关键词便是“格调”。

“我们年轻一代生活会是怎样？他们生活环境充斥着不同的设备。下一代人可能就不需要离开自己的家了，我们社交场合、我们所有社会需求在家里就可以满足。”Moment Factory创意执行人的Sakchin Bessette站在MINDPARK创意大会 2019的台上说，“但是我们是社交的动物，我们是群居的动物需要真实体验不同的社交活动。这也是为什么我们必须在公共的场合、在真实的世界跟大家分享活动和经验。”购物空间，或许将扮演这样一种角色。

MINDPARK创意大会 2019的主题是“重塑消费”。在3天的论坛分享中，来自全球各地用设计、艺术、创意与新兴服务改变零售世界的头脑们，本质上也是在谈论着“零售反标准化”的重塑方式。这个活动由综合创意平台TOPYS 发起，通过论坛、展览与workshop等形式，来探讨关于未来商业的诸多话题。

毋庸置疑，他们都不认为购物中心还在扮演着过去的角色。

曼谷是亚洲零售业态的先锋地，从讲求格调的Siam Discovery——日本设计大师佐藤大彻底改变了陈列方式，并打破了品牌专柜／柜台的概念，把整个购物场景通过艺术设计陈列融为一体——到主打社区概念的商业中心项目the Common。Moment Factory也曾在曼谷最为有名的购物中心EMPORIUM Bangkok进行了一次艺术媒介形态与购物体验融合的尝试。

最初，商场需要一个广告牌效果的装置，把客人吸引到商场里来。但Moment Factory却希望将“广告牌”的可能性放大——他们通过色彩、投影和媒体互动的方式，在商场的外立面上惊醒了“重置”。

“投放的内容会不停地变化，包括白天和晚上都有不同的效果，但都是基于曼谷不同的主题、不同的颜色进行的创意。我们的灵感是来自这个城市和本地的文化。样它才能成为城市的标杆和新颖的标志项目。”Sakchin Bessette说。

而Alexander Groves的项目则更为含蓄。

他和妻子Azusa Murakam一同创立了设计工作室Studio Swine 。2017年，他们为瑞典服饰品牌COS设计了一件艺术装置，在米兰设计周首次登场之后，在品牌的协助之下在全球巡展——这件叫做New Spring的艺术装置，也曾在上海长宁区的一座建于1881年的钟楼内展出过。

“COS给了我们很大的空间，去做我们想做的事情和实现自己的灵感创意。”Groves对界面新闻说。在New Spring的表达中，白色树干躯体成为核心，在树干末端会冒出一个又一个漂浮在空气中的白色气泡，当你用手去触摸之后，它们会瞬间成为泡影。

Studio Swine的作品多包括雕塑、电影、艺术装置和体验项目，“事实上，我们和商业品牌合作的案例是很少的。”Groves告诉界面新闻，“但COS是一个不错的案例是因为，这个品牌本身对艺术感兴趣，并且在合作过程中给了我们很大的自由。”

看起来，这些关于艺术的表达和品牌零售本身没有任何关系。但在某种程度上，却通过艺术与体验的方式，无形之中完成了品牌与消费者之间的互动。

“当你在买东西时，感觉像是去了一家度假酒店。在那里你获得并且带走了一段记忆，你被一种想要重温的情感所感动。”Malkin在接受媒体采访时曾说，“作为一个零售商，你是在为一个需要某种体验的人服务，这改变了零售商的经营方式。”

或许The North Face全球品牌总监Tim Sedo在MINDPARK创意大会2019上的诠释，更带恰如其分地表达了当下零售商思维的转变。

“我们提及品牌影响力时，我们就会讲到投资回报率ROI。”他说，“但是这是有概念缺失的，对于品牌来说，投资意味着什么？我们要谈的不仅仅是投资的回报率，而是情感的回报率ROE。事实上，我们需要为品牌创造和消费者的情感关联，而不是创造一个（只会带来销量）消费者。”

Tim Sedo为The North Face从无到有地创立了城市探索系列——在潮流领域，这个系列被不少年轻人追捧，也让The North Face这家从前看起来有些古板的户外装备品牌重新进入潜力巨大的千禧一代市场之中。

但这是否意味着，商业世界几百年来趋利的本质被扭转了？

事实并非如此。格调与社区概念在构建了一种与品牌强关联的体验之后，会自然带来品牌所希望看的效果。

咖啡品牌Blue Bottle便是鲜明的例子。这个诞生于美国西雅图的咖啡品牌，能够在来势凶猛的第三代咖啡浪潮中脱颖而出，便是于非趋利的“零售反标准化”之中，建立了自己的品牌格调。有一种老派地说法，Blue Bottle是咖啡领域的苹果公司。

要理解这种说法，就需要体会Blue Bottle在门店设计之中的门道——这并不仅仅是单纯的设计，还包括待客之道。 2015年Blue Bottle在东京清澄白河开设了一家大型店铺之后，不少人都来询问设计师长坂常的设计理念——从某种程度上来说，Blue Bottle的项目也让他更加名声大噪。

“其实我设计的时候并没有考虑太多，只是一些很简单的设计。Blue Bottle有一个理念，它想把好的东西分享给所有人。这样的理念我也必须要坚持下来。店员与消费者之间想形成一种平等的关系，视线尽可能达到平等水平。”

所以你进到Blue Bottle门店中，你会发现所有的东西都是平行于你的视野，从而形成一种自如的体验关系。 这种平等的关系也被用在了Blue Bottle的新宿店。“因为这层楼还有很多其他的店铺，服装店等等，我们并不想把自己变成一个非常独立、非常显眼的店铺，而是变成整个一层楼大家可以共同拥有的咖啡店。”他说。

最终这种平衡感，为Blue Bottle带来了更多的人流，并且在日本市场延续了品牌的成功。

虽然这些艺术家或者设计师在迸发出一个灵感的当时，并没有想要取悦谁。但是毋庸置疑，整个零售行业目前正在经历的变革，是因为年轻一代对于购物这件事的理解发生了变化。这群人不会轻易相信——甚至反感——营销意味浓重的品牌沟通方式。

所以那些渴望“重塑消费”的品牌，或许应该重新思考这个问题，要赢得未来的消费市场，换一个logo或者请一个代言人显然是微不足道的。

“一个全新的Logo某种程度上不是那么重要，更重要的是与你的目标受众建立起联系，让他们感受到惊喜。”Brian Collins说。他是创意公司COLLINS的创始人，耐克、airbnb和维他命水等获得千禧一代欢迎的品牌都是他的客户。“去重新想象一个品牌在未来的样子，然后再去思考一个品牌应该以何种方式呈现。这样品牌才会发现最为重要的自身价值，从而去更好的提供服务。”Collins对界面新闻说。

因此，听起来把“购物”边缘化这件事对于许多品牌而言是不可思议的。但看看这些代表着未来消费市场的先锋案例，似乎没有一个围绕“平效”或者“购物转化”而展开。“用‘你消费了多少’来定义消费者，是一个愚蠢的想法。”Collins说，“品牌需要把新的flag立到另一个新的山头上去。”