生鲜消费“真相”：主力客群仍处于初级阶段

生鲜品类因其高频、刚需、市场容量大等特性，成为这两年的行业热点。无论是实体零售企业、来自互联网的跨界打劫者，抑或是闻风而动的机构投资者，都将生鲜视为必争之地。

在经营层面，各类创新模式可谓百花齐放。比如社区生鲜业态、便利店+生鲜模式、前置仓模式、社区团购模式、菜市场升级改造等。

业界争议较大的是，哪些创新玩法是解决消费者痛点的“真需求”，哪些创新是创造概念的“伪需求”？

比如，消费者是否真的需要配送到家并且愿意为此支付一定的费用？切配好的净菜能否成为主要的售卖方式？优雅的购物环境和规整的商品陈列是否成为消费者购物决策的主要因素等？消费者对于生鲜商品的真实诉求是什么？

为了弄清楚上述问题，《第三只眼看零售》在西安市发起了一次关于生鲜消费的调查。我们投放并收集了2000份有效问卷，其中1000份问卷通过街头采访完成，分别在核心城区的社区周边、商业中心、医院、学校、交通枢纽等人流密集的地方开展；另1000份通过线上完成。

西安作为“新一线”城市，2018年GDP增速位列全国副省级城市第一名。永辉Mini、谊品生鲜、苏宁小店、鲜生活、顺丰优选、盒马鲜生、京东7-Fresh等行业主流的“网红”生鲜业态均有入驻。在国内的生鲜消费市场，西安具有一定的代表性。

调研结果表明，生鲜消费的主力顾客群体依然停留在“初级阶段”。她们以女性居多（占到88%），收入不高（月薪在3000-6000元之间），价格敏感度高，生鲜消费占到家庭月收入的5%-15%；她们有在网上购买生鲜的消费习惯，但总体对生鲜品类的到家服务诉求不高，多数人不会为此额外支付费用；她们对净菜的接受度不高，对生鲜商品品牌的认知度低，对生鲜最基本的诉求就是新鲜、便利、便宜。

另外，调查显示，多数受访者为三口或者两口之家，体现了家庭小型化的人口结构。

生鲜消费者画像

呈年轻化趋势，私企白领是主力军

调查显示，生鲜消费人群主要集中在45岁以下，占比达到73.67%；其中30岁以下消费者占比达到35%，消费群体年轻化的特征较为明显。

从消费者收入水平来看，个人月收入在3000—6000元的群体占比最大，达到45.33%。6000—10000元月收入群体占比居于第二，达28.33%。

结合消费者性别、婚姻、生育及职业来看，女性消费者和已婚已育的消费者占比较高。总而言之，年轻已婚育的私企白领成为西安生鲜消费主力军。

生鲜属于大众消费品。购买力高的人，倾向于高端购物场景；购买力低的人，倾向于大众消费场景，两者之间并没有严格和清晰的界线。谁的受众更广，谁能占领大部分市场。因此，生鲜企业需要找到购买意愿更强、消费生鲜时间更充裕的顾客。

▲生鲜消费者性别分布

▲生鲜消费者年龄分布

▲生鲜消费者婚姻状况

▲生鲜消费者个人月收入

客单价集中在50-100元

多数消费者购买频次为每周1-2次

生鲜产品具有高频、刚需的特征。数据显示，西安居民最常见的消费频次是每周1-2次，占比44.67%。另外，有34.67%的居民每天都会购买生鲜产品。这与其职业和空闲时间相关，这部分消费者主要分布在家庭主妇和离退休人员两类人群。

从客单价来看，消费者单笔订单金额大多在百元以内，占比64.67%；46%的消费者单笔订单金额在0—50元；18.67%的消费者单笔订单金额在50—100元之间。

结合购买频次，每周购买生鲜1—2次的消费者中有60.45%单笔订单金额超过100元；偶尔购买生鲜产品的消费者中，38.71%单笔订单金额超过100元。

这反映出生鲜消费的特征，客单价与消费频次成反比，消费频次越高，客单价越低。给零售企业的启发是，单纯做生鲜无法提升客单价，需要在生鲜之外引入休闲食品、饮料、非食品等带动客单价。

通过交叉分析，我们得出的结论是，生鲜消费占月支出比为5%—15%的群体最多。分析人士认为，针对这样的消费者分布，生鲜企业需要吸引中老年客户、培养年轻消费群体。

另外，接受调研的消费者中间，占比最多的为三口之家（占到了36.33%），其次是两口之家（占到了24.9%），这反映出未来家庭小型化的人口结构。

▲不同群体的生鲜消费频次

▲不同收入群体每月生鲜消费占总收入的占比

▲消费者家庭人口结构

三公里是“临界半径”

大型超市、社区生鲜店为主要渠道

生鲜商品的流通渠道主要包括大型超市、农贸市场、社区生鲜店、生鲜网站、流动摊位等。调研结果显示，大型超市和社区生鲜店为生鲜消费者最主要的购买渠道，其次为农贸市场和生鲜网站。

从消费者年龄分布看，大型超市和社区生鲜店消费者45岁以下居多；在生鲜网站消费渠道中，30岁以下年轻人占比最多，达到36.19%；60岁以上的老年人更倾向在农贸市场购买生鲜产品。

从消费者收入角度分析，农贸市场凭借着价格亲民的优势，受到月收入3000元以下的消费者所喜爱，这一群体占比达到82.93%。而随着消费者收入增加，大型超市、生鲜网站和社区生鲜店等渠道的消费比例亦相对提高。

对于生鲜购买地点的选择，距离消费者3公里以内都被可以接受。其中，1公里以内占比最高，达44%；3公里是消费者距离选择的零界点，3公里以外占比仅为0.67%。

▲不同年龄阶段消费者购买生鲜渠道的占比

▲不同收入的消费者购买生鲜渠道的占比

▲消费者日常购买生鲜商品的距离

多数消费者对送货到家“不感冒”

到家与收入成正比，与年龄成反比

对于行业关注的“到家”需求，我们也做了调研。数据显示，80.41%的消费者愿意到实体店购买生鲜；64.08%的消费者表示不需要配送到家。一些前置仓或者到家业务的逻辑认为，只要将消费者培养懒惰，让他们习惯于送货上门，到时候再收取一定的物流费用。就像当年外卖渗透快餐领域一样。

我们对于消费者是否愿意支付一定的配送费用进行调研。从年龄构成和收入维度来分析，年纪越大对配送到家服务的需求越弱，收入越高为配送到家服务付费的金额越高。45岁以下且收入在1万元以上的消费者是为配送到家服务买单的主要群体。39.18%消费者可以接受每单收取5-10元的配送费用，20元则是消费者愿意为配送到家服务支付费用的上限。

▲不同收入群体对生鲜到家服务的需求

▲不同年龄段的消费者对生鲜到家服务的需求

▲不同收入群体愿意为生鲜到家额外支付的费用

▲不同年龄消费者愿意为生鲜到家额外支付的费用

生鲜的三大基本需求

新鲜、便利、便宜

是哪些因素左右着顾客是否到店消费？《第三只眼看零售》对此也进行了调研，我们发现，在产品新鲜程度、购物环境、采购距离及便利性、品牌及口碑、服务态度、价格、能一次性购买齐全等几个选项中，消费者认为影响其生鲜购买决策得分最高的分别是，产品新鲜程度、采购距离及便利性、价格以及一次性购买齐全。

归纳起来，我们认为，消费者对于生鲜的基本需求是新鲜、便利、便宜、一次性购齐。事实上，一次性购齐也可以归纳在便利性中间（它包含与消费者的距离、结账时间、停车便利、品类齐全等多方面因素），所以消费者对于生鲜最基本的诉求就是新鲜、便利、便宜。

▲决定消费者来店购买的要素排名（1-5表示影响程度从低到高）

用户习惯仍待培养

有生鲜切配需求，但付费意愿低

为了适应人们快节奏的生活需求，不少零售企业提供净菜服务，提前将菜品清洗、切配并包装好，从而减少烹饪准备环节。然而，我们的调查显示，72.33%的生鲜消费者却选择散称蔬菜。

综合收入水平分析，月收入在6000元以下的消费者拒绝净菜的主要理由是价格贵，而月收入在6000元以上的消费者则担心品质，并表示不便掌握分量。这说明，半成品净菜市场现在处于培育阶段。

即便仅有27.67%的消费者选择了净菜，但消费者真正的需求并没有被满足。生鲜消费需求调查中，蔬菜切配、切肉、代挑虾线的需求位列前三，消费者更希望此类切配服务不含附加费用。

▲净菜与散称，消费者更喜欢的购买方式

▲消费者不选择净菜的原因

▲消费者对于生鲜商品其他的服务诉求

生鲜品牌认知度低

给企业生鲜自有品牌留下空间

多少数消费者对生鲜产品的品牌缺乏认知。在生肉、鸡蛋、果蔬等品类中，80%以上的消费者表示自己并不知道这三类产品有哪些知名品牌。

国内很多生鲜一般是以“产地品牌”被消费者所认知，比如“洛川苹果”、“台湾凤梨”等。由于各地生产的生鲜良莠不齐，上游供应商没有做标准化的品控和筛选，因此，无论在电商平台还是传统生鲜店里买都无法保证口味和品质的稳定，也因此很难形成自己的生鲜品牌。

但这给零售企业推出生鲜自有品牌留下空间。以以盒马为例，盒马APP显示，盒马推出了包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在内的44款自有品牌SKU。日日鲜系列产品，均只卖一天、采用七个数字和颜色来代表不同的日期，让消费者对食品日期一目了然。

综上所述，我们认为，生鲜消费是一种朴素的刚需。消费者一日三餐离不开生鲜供应。一些研究者将其称为万亿规模的赛道，如果仅从总量来看，这绝对是一个巨大的市场。

但与此同时，我们也应该深刻认识到，生鲜消费并没有想象中那么“高大上”，它是一种质朴的基本诉求。

生鲜的主流消费群体是一些善于精打细算的家庭妇女，她们更在乎商品本身的价值，比如品质、价格、便利性等。虽然一些高端消费者对于商品之外的附加值有所需求，比如配送到家、切配菜、良好的环境和服务等，但这部分群体占比不够大，不能成为主力消费者。也就是说，我国生鲜消费者还在“初级阶段”。